Dzisiejszy post o poprawie wyników za pomocą dostosowań stawek za lokalizacje to druga część naszej serii o sprawdzonych metodach określania stawek. Pierwszą część poświęciliśmy priorytetom i regulacji dostosowań stawek.

Niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, skuteczność reklam niemal zawsze jest różna w różnych lokalizacjach. Dobra wiadomość jest jednak taka, że optymalizacja stawek dla tych lokalizacji może poprawić wyniki sprzedaży oraz ROI.

Optymalizacja stawek pod kątem poprawy skuteczności w różnych lokalizacjach
Kampanie rozszerzone bardzo ułatwiają podnoszenie stawek dla lokalizacji o większej skuteczności i ich obniżanie dla obszarów o słabszych wynikach. Zanim udostępniliśmy kampanie rozszerzone, reklamodawcy musieli konfigurować identyczne kampanie dla lokalizacji, dla których chcieli ustalić różne stawki. Wszystkimi tymi kampaniami trzeba było również osobno zarządzać. Nie było to zbyt wygodne rozwiązanie, dlatego optymalizacja pod kątem lokalizacji wyglądała najczęściej tak, że reklamodawcy wykluczali mało skuteczne lokalizacje za pomocą wykluczeń na poziomie kierowania. Na dłuższą metę takie podejście może ograniczać rozwój firmy i jej konkurencyjność. Dlatego zalecamy, by zamiast tego stosować dostosowania stawek.

Obliczanie dostosowań stawek według lokalizacji
Zacznij od pobrania raportu skuteczności lokalizacji. Możesz to zrobić, korzystając z interfejsu AdWords:
1.        Ustaw zakres dat na ostatnie 30 dni (lub na dłuższy okres, jeśli kampania generuje mało konwersji).
2.        Kliknij przycisk „Szczegóły lokalizacji” i wybierz „Co spowodowało wyświetlenie reklamy”.
3.        Kliknij przycisk „Widok” i wybierz region.
4.        Kliknij „Pobierz”.

Aby zmaksymalizować liczbę zamówień lub kontaktów do potencjalnych klientów w ramach danego CPA lub ROI, podczas ustawiania dostosowań stawek warto wyrównać docelowe wskaźniki dla wszystkich lokalizacji. Wzór wygląda następująco:

Dostosowanie stawek według lokalizacji = 100% * ( (cel kampanii ÷ rzeczywista skuteczność) - 1 )

Oto przykład kampanii z docelowym kosztem działania.
Przykład obliczania dostosowania stawek według lokalizacji
Lokalizacja
Konwersje
Koszt
CPA
Cel CPA
Dostosowanie stawek za lokalizację
Wielkopolskie
100
800 PLN
8 PLN
10 PLN
100% * [(10÷8) - 1] = +25%
Śląskie
120
1080 PLN
9 PLN
10 PLN
100% * [(10÷9) - 1] = +11%
Łódzkie
70
1050 PLN
15 PLN
10 PLN
100% * [(10÷15) - 1] = -33%
Dolnośląskie
85
850 PLN
10 PLN
10 PLN
100% * [(10÷10) - 1] = 0%

Dostosowania stawek można wdrożyć w interfejsie AdWords (wskazówki) lub za pomocą Edytora AdWords (wskazówki).

Firmy, które mają lokalne sklepy lub obszary działalności
Klienci, którzy znajdują się bliżej Twojej firmy, są często bardziej skłonni do zakupu, a ich obsługa jest zwykle mniej kosztowna. Jeśli Twoja firma ma lokalne sklepy lub obszary działalności, rozważ zoptymalizowanie stawek pod kątem odległości klientów od tych lokalizacji. Możesz na przykład łatwo ustawić jedną docelową lokalizację dla klientów w odległości do 3 km od lokalizacji firmy i drugi cel dla klientów w odległości do 30 km (wskazówki). Następnie użyj powyższego wzoru, by obliczyć optymalne dostosowanie stawek dla tych dwóch docelowych rozszerzeń lokalizacji.

Porady
1. Kieruj reklamy na duży obszar, by objąć cały potencjalny rynek. 
Kierowanie reklam na zbyt mały obszar może ograniczyć zasięg kampanii, a także liczbę kliknięć i konwersji.

2. Możesz mieć ustawione dostosowania stawek dla dwóch pokrywających się docelowych lokalizacji. 
Użyjemy tylko najbardziej szczegółowego dostosowania stawek za lokalizację. Załóżmy na przykład, że masz dostosowanie stawek dla Polski (+10%) i Krakowa (+20%). Gdy wyszukiwanie przeprowadzi użytkownik z Krakowa, stawka zostanie zwiększona o 20%. Masz również dostęp do osobnych statystyk dla Krakowa i całej Polski z wyłączeniem Krakowa na podkarcie „Lokalizacje” na głównej karcie ustawień kampanii.

3. Nie podejmuj pochopnych decyzji bez wystarczającej ilości danych. 
W przeciwnym razie wyliczone przez Ciebie dostosowania stawek mogą okazać się za wysokie lub za niskie, co może pogorszyć Twoje wyniki zamiast je poprawić. Jeśli nie masz doświadczenia w analizie danych, zalecamy, by nie dostosowywać stawek dla lokalizacji, które generują mniej niż 1000 kliknięć lub 30 konwersji. Pomocne może być też wydłużenie zakresu dat w raportach do ostatnich 90 dni (lub dłuższego okresu).

4. Monitoruj skuteczność i podnoś dostosowania stawek. 
Od czasu do czasu sprawdzaj skuteczność wszystkich docelowych lokalizacji na podkarcie „Lokalizacje”. Stopniowo podnoś dostosowania stawek dla miejsc, których skuteczność przekracza ustawiony przez Ciebie cel, i obniżaj dostosowywania stawek dla miejsc, które mają niższą skuteczność. Pozwoli Ci to zoptymalizować stawki w czasie i dostosować działania do zmieniających się zachowań konsumentów.

Autor: John Sullivan, Global Search Solutions