Więcej niż Centrum raportów: wyświetlanie wyszukiwanych haseł
wtorek, 4 stycznia 2011
Niedawno zaczęliśmy omawiać raporty dostępne w Centrum raportów i ich lokalizację na karcie Kampanie. Powiedzieliśmy, jak korzystać z filtrów, opcji zakresu dat oraz włączania/wyłączania kolumn podczas wpisywania parametrów raportów.
W ostatniej części poprzedniego postu zadaliśmy pracę domową polegającą na odnalezieniu karty, na której włącza się kolumnę „Szac. stawka za pierwszą stronę”. Z pewnością wielu z Was je odnalazło, ale na wszelki wypadek podajemy rozwiązanie: minimalna stawka za wyświetlenie reklamy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania zostanie wyświetlona po kliknięciu przycisku Kolumny na karcie Słowa kluczowe:
Skoro mamy już otwartą kartę Słowa kluczowe, przyjrzyjmy się naprawdę ważnemu raportowi, do którego warto zaglądać co tydzień: Wyświetl wyszukiwane hasła -> Wszystkie. Na początku przypomnę, że poniższe informacje dotyczą tylko Wyszukiwarki Google, a nie sieci reklamowej Google.
Typ dopasowania zapytania
Zacznijmy od omówienia kilku kluczowych pojęć. Nawet początkujący reklamodawcy AdWords wiedzą, że podczas dodawania słowa kluczowego do grupy reklam dokonujemy wyboru spośród czterech typów dopasowania. Typ dopasowania odpowiada za to, kiedy wyświetlana jest reklama, np. na stronie wyników wyszukiwania wyszukiwarki Google.
Jeżeli nie wybierzemy dopasowania ścisłego, wyświetlenie reklamy mogą spowodować różne wyszukiwane wyrażenia: jeżeli użyjemy słowa kluczowego „wiązanki kwiatowe” w dopasowaniu do wyrażenia, reklama może zostać wyświetlona po wpisaniu wyrażenia „tanie wiązanki kwiatowe”.
Spójrzmy na inny typ dopasowania słowa kluczowego, dopasowanie do zapytania. Nie jest to taki sam typ dopasowania, jaki wybieramy podczas dodawania słowa kluczowego. Ten typ dopasowania mówi nam, jak ściśle będzie dopasowane nasze wyrażenie do zapytania wpisanego przez użytkownika w polu wyszukiwania.
Nawiązując do powyższego przykładu – jeżeli w grupie reklam mamy słowo kluczowe „wiązanki kwiatowe”, a użytkownik wpisze w polu wyszukiwania wyrażenie wiązanki kwiatowe (z zachowaniem kolejności słów), wtedy typ dopasowania zapytania będzie dopasowaniem ścisłym! Gdy użytkownicy szukają wyrażenia tanie wiązanki kwiatowe, typ dopasowania zapytania to dopasowanie do wyrażenia. W zarządzaniu kampaniami AdWords wyróżniamy dwa różne rodzaje dopasowania słowa kluczowego: jedno ustawiane na karcie Słowa kluczowe oraz powiązanie tego ustawienia ze zwyczajami wyszukiwania użytkowników.
Dlaczego powinno to nas interesować? Dlaczego trzeba znać oba pojęcia i w jaki sposób dotyczą one reklamodawców? Zanim odpowiem, wprowadzę jeszcze jedno pojęcie.
Wynik Jakości, sposób na obniżenie kosztów
Reklamodawcy często chcą na siłę poprawić pozycję swoich reklam, podnosząc stawki (CPC, koszt kliknięcia). Należy jednak zrozumieć metodę, według której system wyznacza pozycje reklam: jest to ranking reklam, wynikający z połączenia stawki CPC i Wyniku Jakości słowa kluczowego.
Wynik Jakości można sobie wyobrazić jako dziesięciostopniową skalę, która przedstawia jakość danego słowa kluczowego z punktu widzenia zarówno reklamodawców, jak i użytkowników. W tej skali 10 oznacza świetny wynik, a 1 – wynik bardzo zły.
Porządek wyświetlania reklam jest określany nie tylko według stawki CPC, ale również według rankingu reklamy. Spójrzmy na prosty przykład. Dwóch reklamodawców, Piotr i Paweł, mają reklamy ze słowem kluczowym „wiązanki kwiatowe” (te imiona mogą brzmieć dość pospolicie, ale nadadzą naszej scence więcej prawdopodobieństwa...). Stawka Piotra wynosi 0,45 PLN, a Pawła 0,30 PLN. Gdyby liczyła się tylko kwota stawki, reklama Piotra zostałaby wyświetlona na pierwszej pozycji, a Pawła na drugiej.
Jeżeli weźmiemy jednak pod uwagę, że Wynik Jakości Pawła wynosi 10, a Piotra 6, ranking reklamy Pawła wyniesie 0,30 x 10 = 3, a Piotra 0,45 x 6 = 2,7. Widzimy już, że zamienili się miejscami. Paweł, który zaczynał z niższą stawką, uzyskał lepszą pozycję ze względu na wyższy Wynik Jakości.
Zobaczmy, ile nasi reklamodawcy płacą za kliknięcia swoich reklam: dokładnie taką kwotę, jaka jest potrzebna do przebicia kolejnego reklamodawcy, zaokrągloną do jednego grosza. Wyraźmy to w sposób bardziej matematyczny:
Rzeczywisty CPC Pawła x Wynik Jakości Pawła = proponowany CPC Piotra x Wynik Jakości Piotra
A teraz z liczbami: rzeczywisty CPC Pawła = (0,45 x 6) / 10 = 0,27 PLN.
Paweł nie tylko zaproponował mniej niż Piotr, ale płaci jeszcze niższą kwotę od proponowanej, ponieważ jakość jego reklamy jest lepsza niż reklamy Piotra!
Na naszym blogu znajdziecie post oraz filmik dotyczący wyliczania Wyniku Jakości, więc nie będziemy się tutaj zagłębiać w szczegóły, chcę jednak podkreślić cytat, który pozwala zrozumieć logikę, która kryje się za opisanym powyżej pojęciem:
„Poprzedni współczynnik klikalności (CTR) słowa kluczowego w wyszukiwaniach w dopasowaniu ścisłym”
W powyższym zdaniu wyrażenie „wyszukiwania w dopasowaniu ścisłym” odnoszą się do typu dopasowania zapytania, a nie do ustawionego przez nas typu dopasowania słowa kluczowego. Aby podnieść Wynik Jakości, nie wystarczy używać słów kluczowych o wysokim współczynniku klikalności (CTR), ważne jest również, aby używać w grupach reklam dokładnie takich samych słów kluczowych, jakie w polu wyszukiwania wpisują użytkownicy!
Nawet jeśli CTR słowa kluczowego „wiązanki kwiatowe” będzie wysoki, użytkownicy mogą częściej wyszukiwać wyrażenie „tanie wiązanki kwiatowe”, a my skorzystamy z tego tylko w przypadku, gdy takie słowo kluczowe znajdzie się w naszej grupie reklam! Wyświetlanie zapytań pomaga w zidentyfikowaniu tych słów kluczowych.
Wyświetlanie raportu
W Centrum raportów ten raport nosił nazwę „Skuteczność wyszukiwanych haseł”. Teraz można go znaleźć na karcie Słowa kluczowe. Na początku każdego wiersza znajduje się tam pole wyboru. Należy wybrać słowa kluczowe, które odzwierciedlają terminy wyszukiwane przez użytkowników w czasie, gdy wyświetlone były nasze reklamy i użytkownicy je kliknęli.
Kliknij przycisk Zobacz wyszukiwane hasła... znajdujący się nad tabelą:
Wyświetlona tabela zawiera listę i statystyki słów kluczowych wpisanych przez użytkowników, wraz z typem dopasowania zapytania opisanym powyżej:
Według powyższej tabeli użytkownicy wyszukiwali przede wszystkim hasło podane przeze mnie na liście słów kluczowych. Kilka razy reklama została kliknięta, gdy była wyświetlona po wpisaniu mojego słowa kluczowego w powiązaniu z innymi słowami.
Jeżeli kolumna „Typ dopasowania” pokazuje dopasowanie przybliżone lub do wyrażenia, a słowa kluczowe mają dużo wyświetleń i dobry CTR, powinniśmy je dodać do grupy reklam: w tym celu należy kliknąć pole wyboru na początku wiersza i kliknąć przycisk Dodaj jako słowo kluczowe, znajdujący się nad listą:
W powyższym oknie możemy zmienić typ dopasowania i stawkę CPC nowego słowa kluczowego oraz określić jego niepowtarzalny docelowy adres URL, jeżeli jest to konieczne.
W raporcie mogą się również pojawić wiersze, które nie są nam potrzebne. Jeżeli na przykład lista zawiera termin „wiązanki kwiatowe gratis”, należy wybrać pole na początku wiersza i kliknąć przycisk Dodaj jako wykluczające słowo kluczowe, znajdujący się nad listą.
Zawartość tabeli można pobrać w wielu formatach. Można również ustalić harmonogram raportu – omówię to szczegółowo później.
To ważne dane, ale jest coś jeszcze
Chociaż obniżanie kosztu kliknięć jest ważne dla nas wszystkich, chcę Was ostrzec przed koncentrowaniem się wyłącznie na Wyniku Jakości. Z jednej strony, jak powiedzieliśmy we wprowadzeniu, musimy skupić się na naszych celach: jeżeli liczy się liczba wyświetleń, a budżet pozwala na droższe kliknięcia, niekoniecznie powinien nas martwić Wynik Jakości na poziomie 6. Z drugiej strony, jeżeli interesują nas koszty, powinniśmy zwrócić uwagę właśnie na nie.
Dzisiejsza praca domowa nie jest związana z wyszukiwaniem: przyjrzyjcie się wyszukiwanym hasłom odpowiadającym Waszym słowom kluczowym i dodajcie najskuteczniejsze wiersze do Waszych grup reklam! Powinniście zwrócić uwagę na ustawienie właściwego zakresu dat i, w razie potrzeby, zastosować bardziej szczegółowe filtry, jak to zostało opisane w poprzednim poście.
W ostatniej części poprzedniego postu zadaliśmy pracę domową polegającą na odnalezieniu karty, na której włącza się kolumnę „Szac. stawka za pierwszą stronę”. Z pewnością wielu z Was je odnalazło, ale na wszelki wypadek podajemy rozwiązanie: minimalna stawka za wyświetlenie reklamy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania zostanie wyświetlona po kliknięciu przycisku Kolumny na karcie Słowa kluczowe:
Skoro mamy już otwartą kartę Słowa kluczowe, przyjrzyjmy się naprawdę ważnemu raportowi, do którego warto zaglądać co tydzień: Wyświetl wyszukiwane hasła -> Wszystkie. Na początku przypomnę, że poniższe informacje dotyczą tylko Wyszukiwarki Google, a nie sieci reklamowej Google.
Typ dopasowania zapytania
Zacznijmy od omówienia kilku kluczowych pojęć. Nawet początkujący reklamodawcy AdWords wiedzą, że podczas dodawania słowa kluczowego do grupy reklam dokonujemy wyboru spośród czterech typów dopasowania. Typ dopasowania odpowiada za to, kiedy wyświetlana jest reklama, np. na stronie wyników wyszukiwania wyszukiwarki Google.
Jeżeli nie wybierzemy dopasowania ścisłego, wyświetlenie reklamy mogą spowodować różne wyszukiwane wyrażenia: jeżeli użyjemy słowa kluczowego „wiązanki kwiatowe” w dopasowaniu do wyrażenia, reklama może zostać wyświetlona po wpisaniu wyrażenia „tanie wiązanki kwiatowe”.
Spójrzmy na inny typ dopasowania słowa kluczowego, dopasowanie do zapytania. Nie jest to taki sam typ dopasowania, jaki wybieramy podczas dodawania słowa kluczowego. Ten typ dopasowania mówi nam, jak ściśle będzie dopasowane nasze wyrażenie do zapytania wpisanego przez użytkownika w polu wyszukiwania.
Nawiązując do powyższego przykładu – jeżeli w grupie reklam mamy słowo kluczowe „wiązanki kwiatowe”, a użytkownik wpisze w polu wyszukiwania wyrażenie wiązanki kwiatowe (z zachowaniem kolejności słów), wtedy typ dopasowania zapytania będzie dopasowaniem ścisłym! Gdy użytkownicy szukają wyrażenia tanie wiązanki kwiatowe, typ dopasowania zapytania to dopasowanie do wyrażenia. W zarządzaniu kampaniami AdWords wyróżniamy dwa różne rodzaje dopasowania słowa kluczowego: jedno ustawiane na karcie Słowa kluczowe oraz powiązanie tego ustawienia ze zwyczajami wyszukiwania użytkowników.
Dlaczego powinno to nas interesować? Dlaczego trzeba znać oba pojęcia i w jaki sposób dotyczą one reklamodawców? Zanim odpowiem, wprowadzę jeszcze jedno pojęcie.
Wynik Jakości, sposób na obniżenie kosztów
Reklamodawcy często chcą na siłę poprawić pozycję swoich reklam, podnosząc stawki (CPC, koszt kliknięcia). Należy jednak zrozumieć metodę, według której system wyznacza pozycje reklam: jest to ranking reklam, wynikający z połączenia stawki CPC i Wyniku Jakości słowa kluczowego.
Wynik Jakości można sobie wyobrazić jako dziesięciostopniową skalę, która przedstawia jakość danego słowa kluczowego z punktu widzenia zarówno reklamodawców, jak i użytkowników. W tej skali 10 oznacza świetny wynik, a 1 – wynik bardzo zły.
Porządek wyświetlania reklam jest określany nie tylko według stawki CPC, ale również według rankingu reklamy. Spójrzmy na prosty przykład. Dwóch reklamodawców, Piotr i Paweł, mają reklamy ze słowem kluczowym „wiązanki kwiatowe” (te imiona mogą brzmieć dość pospolicie, ale nadadzą naszej scence więcej prawdopodobieństwa...). Stawka Piotra wynosi 0,45 PLN, a Pawła 0,30 PLN. Gdyby liczyła się tylko kwota stawki, reklama Piotra zostałaby wyświetlona na pierwszej pozycji, a Pawła na drugiej.
Jeżeli weźmiemy jednak pod uwagę, że Wynik Jakości Pawła wynosi 10, a Piotra 6, ranking reklamy Pawła wyniesie 0,30 x 10 = 3, a Piotra 0,45 x 6 = 2,7. Widzimy już, że zamienili się miejscami. Paweł, który zaczynał z niższą stawką, uzyskał lepszą pozycję ze względu na wyższy Wynik Jakości.
Zobaczmy, ile nasi reklamodawcy płacą za kliknięcia swoich reklam: dokładnie taką kwotę, jaka jest potrzebna do przebicia kolejnego reklamodawcy, zaokrągloną do jednego grosza. Wyraźmy to w sposób bardziej matematyczny:
Rzeczywisty CPC Pawła x Wynik Jakości Pawła = proponowany CPC Piotra x Wynik Jakości Piotra
A teraz z liczbami: rzeczywisty CPC Pawła = (0,45 x 6) / 10 = 0,27 PLN.
Paweł nie tylko zaproponował mniej niż Piotr, ale płaci jeszcze niższą kwotę od proponowanej, ponieważ jakość jego reklamy jest lepsza niż reklamy Piotra!
Na naszym blogu znajdziecie post oraz filmik dotyczący wyliczania Wyniku Jakości, więc nie będziemy się tutaj zagłębiać w szczegóły, chcę jednak podkreślić cytat, który pozwala zrozumieć logikę, która kryje się za opisanym powyżej pojęciem:
„Poprzedni współczynnik klikalności (CTR) słowa kluczowego w wyszukiwaniach w dopasowaniu ścisłym”
W powyższym zdaniu wyrażenie „wyszukiwania w dopasowaniu ścisłym” odnoszą się do typu dopasowania zapytania, a nie do ustawionego przez nas typu dopasowania słowa kluczowego. Aby podnieść Wynik Jakości, nie wystarczy używać słów kluczowych o wysokim współczynniku klikalności (CTR), ważne jest również, aby używać w grupach reklam dokładnie takich samych słów kluczowych, jakie w polu wyszukiwania wpisują użytkownicy!
Nawet jeśli CTR słowa kluczowego „wiązanki kwiatowe” będzie wysoki, użytkownicy mogą częściej wyszukiwać wyrażenie „tanie wiązanki kwiatowe”, a my skorzystamy z tego tylko w przypadku, gdy takie słowo kluczowe znajdzie się w naszej grupie reklam! Wyświetlanie zapytań pomaga w zidentyfikowaniu tych słów kluczowych.
Wyświetlanie raportu
W Centrum raportów ten raport nosił nazwę „Skuteczność wyszukiwanych haseł”. Teraz można go znaleźć na karcie Słowa kluczowe. Na początku każdego wiersza znajduje się tam pole wyboru. Należy wybrać słowa kluczowe, które odzwierciedlają terminy wyszukiwane przez użytkowników w czasie, gdy wyświetlone były nasze reklamy i użytkownicy je kliknęli.
Kliknij przycisk Zobacz wyszukiwane hasła... znajdujący się nad tabelą:
Wyświetlona tabela zawiera listę i statystyki słów kluczowych wpisanych przez użytkowników, wraz z typem dopasowania zapytania opisanym powyżej:
Według powyższej tabeli użytkownicy wyszukiwali przede wszystkim hasło podane przeze mnie na liście słów kluczowych. Kilka razy reklama została kliknięta, gdy była wyświetlona po wpisaniu mojego słowa kluczowego w powiązaniu z innymi słowami.
Jeżeli kolumna „Typ dopasowania” pokazuje dopasowanie przybliżone lub do wyrażenia, a słowa kluczowe mają dużo wyświetleń i dobry CTR, powinniśmy je dodać do grupy reklam: w tym celu należy kliknąć pole wyboru na początku wiersza i kliknąć przycisk Dodaj jako słowo kluczowe, znajdujący się nad listą:
W powyższym oknie możemy zmienić typ dopasowania i stawkę CPC nowego słowa kluczowego oraz określić jego niepowtarzalny docelowy adres URL, jeżeli jest to konieczne.
W raporcie mogą się również pojawić wiersze, które nie są nam potrzebne. Jeżeli na przykład lista zawiera termin „wiązanki kwiatowe gratis”, należy wybrać pole na początku wiersza i kliknąć przycisk Dodaj jako wykluczające słowo kluczowe, znajdujący się nad listą.
Zawartość tabeli można pobrać w wielu formatach. Można również ustalić harmonogram raportu – omówię to szczegółowo później.
To ważne dane, ale jest coś jeszcze
Chociaż obniżanie kosztu kliknięć jest ważne dla nas wszystkich, chcę Was ostrzec przed koncentrowaniem się wyłącznie na Wyniku Jakości. Z jednej strony, jak powiedzieliśmy we wprowadzeniu, musimy skupić się na naszych celach: jeżeli liczy się liczba wyświetleń, a budżet pozwala na droższe kliknięcia, niekoniecznie powinien nas martwić Wynik Jakości na poziomie 6. Z drugiej strony, jeżeli interesują nas koszty, powinniśmy zwrócić uwagę właśnie na nie.
Dzisiejsza praca domowa nie jest związana z wyszukiwaniem: przyjrzyjcie się wyszukiwanym hasłom odpowiadającym Waszym słowom kluczowym i dodajcie najskuteczniejsze wiersze do Waszych grup reklam! Powinniście zwrócić uwagę na ustawienie właściwego zakresu dat i, w razie potrzeby, zastosować bardziej szczegółowe filtry, jak to zostało opisane w poprzednim poście.
Brak komentarzy :
Prześlij komentarz