W AdWords już od dłuższego czasu można prowadzić kampanie w wybranych lokalizacjach geograficznych i dołączać do reklam w sieci wyszukiwania adres lokalnej placówki firmy za pomocą rozszerzeń lokalizacji. Teraz wprowadzamy w kampaniach rozszerzonych nowe funkcje zależne od lokalizacji, które pomogą Ci osiągać jeszcze lepsze wyniki w AdWords. 

Łatwiejsze docieranie do klientów przebywających w pobliżu placówek firmy

Jeśli prowadzisz tradycyjną firmę lub działalność opartą na różnych kanałach, możesz użyć nowego mechanizmu kierowania za pomocą rozszerzeń lokalizacji – wystarczy kilka kliknięć, by dotrzeć do potencjalnych klientów lub zwiększyć stawki za reklamy, gdy znajdują się oni w pobliżu placówek Twojej firmy. Wykorzystujemy przy tym utworzone już przez Ciebie rozszerzenia lokalizacji i promień, jaki wyznaczasz przy wskazywaniu miejsc docelowych wokół fimy.

 

Wyznaczanie miejsca docelowego rozszerzeń lokalizacji


 Możesz następnie przypisać dostosowanie stawki do miejsca docelowego rozszerzeń lokalizacji, by zwiększać widoczność reklamy, gdy klient znajduje się w pobliżu Twojej firmy i jest potencjalnie bardziej skłonny wstąpić do niej i dokonać zakupu (szczegółowe instrukcje).
 
Przykład 3. Ogólnokrajowa firma prowadząca sprzedaż detaliczną za pośrednictwem wielu kanałów rozpoczęła kampanie AdWords, aby oferować produkty bezpośrednio online i przyciągać klientów do swoich 80 lokalnych sklepów. Na koncie były już skonfigurowane rozszerzenia lokalizacji, ale postanowiono jeszcze bardziej zwiększyć widoczność reklam w sytuacjach, gdy klienci szukają czegoś online, przebywając w niewielkiej odległości od sklepów. Wystarczyło kilka kliknięć, by dodać pojedyncze miejsce docelowe „2 km wokół każdego rozszerzenia lokalizacji” i wprowadzić dostosowanie stawki +25%.

 

Określanie dostosowania stawki dla miejsca docelowego rozszerzeń lokalizacji

 Rozległe kierowanie geograficzne z selektywnymi dostosowaniami stawki dla lepszych wyników 

 Niezależnie od tego, czy Twoja firma działa tylko w internecie, czy też prowadzi sprzedaż za pośrednictwem różnych kanałów, możesz polepszyć swoje ogólne wyniki finansowe, stosując rozległą lokalizację docelową. Dzięki temu obejmiesz kampanią cały rejon potencjalnej działalności przy jednoczesnym precyzyjniejszym wyznaczaniu stawek w określonych obszarach. W przypadku dotychczasowych kampanii konieczne byłoby w takiej sytuacji tworzenie odrębnej kampanii dla każdej lokalizacji, dla której miałaby być stosowana inna stawka. Obecnie dzięki kampaniom rozszerzonym można w łatwy sposób zwiększać lub zmniejszać stawki o określony procent dla każdej lokalizacji docelowej w kampanii.

W interfejsie AdWords kliknij "Lokalizacje" na karcie "Ustawienia", a następnie kliknij kolumnę dostosowania stawki po prawej stronie lokalizacji docelowej, by zwiększyć lub zmniejszyć stawkę. Dostosowania stawek w zależności od lokalizacji możesz również wprowadzać za pomocą najnowszej wersji Edytora AdWords.

 
Określanie dostosowania stawki w zależności od lokalizacji


Aby za pomocą interfejsu AdWords zoptymalizować kampanię za pomocą selektywnych dostosowań stawki:
1.        Kliknij przycisk „Szczegóły lokalizacji” i wybierz „Co spowodowało wyświetlenie reklamy”.
2.        Klikaj przycisk "Widok", by wyświetlać posegregowane dane o skuteczności kampanii, m.in. dane konwersji, według różnych poziomów geograficznych.
3.        Przeprowadź sortowanie lub filtrowanie, by skoncentrować się na lokalizacjach, które chcesz zoptymalizować.
4.        Wybierz co najmniej jedną lokalizację.
5.        Kliknij przycisk „Dodaj cele i ustaw dostosowanie stawek”.

Aby przeprowadzić bardziej zaawansowaną optymalizację, możesz powiązać raporty AdWords z danymi swojej firmy dotyczącymi wartości klientów zależnej od położenia geograficznego, by dostosowywać stawki dla różnych lokalizacji.
 
Przykład 1. Firma sprzątająca kieruje reklamy na obszar o promieniu 20 km od centrum Poznania. Dyrektor ds. marketingu ma dane, z których wynika, że pozyskiwanie i obsługiwanie klientów znajdujących się w odległości do 8 km od firmy jest tańsze o 20%. Może on więc potencjalnie polepszyć wyniki w programie AdWords, zwiększając stawki za reklamy o 20% w przypadku użytkowników, którzy prowadzą wyszukiwanie w odległości do 8 km od centrum Poznania, ponieważ tacy potencjalni klienci zapewniają większe zyski.

Przykład 2. Działająca tylko przez internet firma świadcząca usługi finansowe przeprowadziła modelowanie średniej wartości klienta od początku śledzenia w zależności od miasta. Jej specjalistka ds. wyszukiwarek otrzymała zadanie uzyskania średniego zwrotu z nakładów na reklamę wynoszącego 8:1. Proporcja ta została zdefiniowana jako stosunek średniej wartości klienta od początku śledzenia do średniego kosztu przypadającego na potencjalnego klienta. Specjalistka pobiera z AdWords dane wykazujące koszty potencjalnej sprzedaży w zależności od miasta i zestawia je z wartością od początku śledzenia dla poszczególnych pasujących miast (patrz poniżej).







Miasto
Śr. wartość od początku śledzenia
Aktualny śr. koszt potencjalnego klienta
♂Zwrot z nakładów na reklamę
Zwrot z nakładów na reklamę jako % wartości docelowej (32)
Ustalone dopasowanie stawki
Warszawa
3000 PLN
300 PLN
40
125%
+20%
Kraków
1680 PLN
280 PLN
24
75%
-20%
Łódź
2160 PLN
240 PLN
36
113%
+10%

Poszukuje ona możliwości poprawy wyników poprzez obniżenie stawek w przypadku miast, w których zwrot z nakładów na reklamę nie osiąga wartości docelowej, a zwiększenie stawek tam, gdzie współczynnik ten przekracza wartość docelową. Ustala nowe wartości dostosowania stawek za pomocą arkusza kalkulacyjnego i wprowadza je w kampanii rozszerzonej. Następnie przez kilka tygodni sprawdza ich wpływ na liczbę kliknięć i konwersji oraz na zwrot z nakładów na reklamę, dokonując w razie potrzeby odpowiednich zmian. W przypadku dotychczasowych kampanii musiałaby utworzyć dla każdego miasta odrębną kampanię z różnymi stawkami, co znacznie zwiększyłoby stopień komplikacji zarządzania kampaniami i pracochłonność całego procesu.

Doświadczeni specjaliści ds. marketingu w wyszukiwarkach wiedzą, że oprócz reklam, rozszerzeń, słów kluczowych i stron docelowych istotny wpływ na wyniki kampanii mają stawki. Dlatego regularnie sprawdzają uzyskiwane wyniki i wprowadzają niezbędne korekty. Pamiętaj, że zbyt zawężone kierowanie reklam może ograniczać ich zasięg oraz liczbę kliknięć i konwersji, warto więc stosować rozległe kierowanie z selektywnymi dostosowaniami stawek w zależności od lokalizacji. Więcej wskazówek na temat optymalizacji kampanii z uwzględnieniem lokalizacji znajdziesz w Centrum pomocy AdWords.

Jesteśmy przekonani, że korzystanie z danych o lokalizacji umożliwia poprawę wyników kampanii w przypadku niemal każdej firmy. Mamy nadzieję, że te nowe funkcje znacznie to ułatwią.

Autor: Smita Hashim, Group Product Manager