Stały dostęp do internetu i wyszukiwanie na różnych urządzeniach wpisały się już w naszą codzienność. Reklamodawcy szukają sposobów, by wyświetlać użytkownikom reklamy dopasowane do ich kontekstu, czyli uwzględniające ich lokalizację, porę dnia i urządzenie, z którego korzystają. Dzięki kampaniom rozszerzonym możesz teraz w ramach jednej kampanii łatwo dostosować stawki za wyświetlanie reklam na różnych urządzeniach, w różnych lokalizacjach i o różnych porach dnia.


Przykład: sprzedawca reklamujący się w różnych kanałach, chce dotrzeć do osób, które znajdują się w pobliżu jego sklepów i wyszukują hasło „artykuły imprezowe”. Dzięki dostosowaniom stawek wystarczy, że poda trzy proste informacje, by ustawić stawki wyższe o 50% dla osób, które znajdują się w promieniu kilometra, 20% niższe dla wyszukiwań w dni robocze i 25% wyższe dla smartfonów. 


W tym poście i na szkoleniu internetowym „Rozwijaj się z Google”, które odbyło się w lutym (materiały tutaj), przyglądamy się bliżej dostosowaniom stawek za reklamy mobilne i nowym narzędziom do określania stawek. Podczas szkolenia omówiliśmy też bardziej szczegółowo ulepszenia, jakie wprowadziliśmy w reklamach mobilnych.

Dostosowania stawek 
W kampanii rozszerzonej najpierw określasz stawki domyślne na wszystkie urządzenia. Potem możesz ustawić dostosowania stawek i podnieść lub obniżyć stawki dla urządzeń przenośnych lub innych elementów kontekstu użytkownika, np. lokalizacji lub pory dnia. Wyższe stawki dla czasu i miejsca, w których Twój przekaz lepiej pasuje do zamiaru klienta, pozwolą zwiększyć widoczność reklamy, a także liczbę odwiedzin i sprzedaż. Obniżenie stawek, gdy kontekst użytkownika oznacza niższą średnią wartość zamówienia lub mniejsze szanse na sprzedaż, może podnieść ROI, nawet jeśli spowoduje zmniejszenie liczby odwiedzin i transakcji.

W kampaniach rozszerzonych połączyliśmy określanie stawek na urządzenia z większymi ekranami (komputery, laptopy, tablety). Wzorce wyszukiwania na tych urządzeniach są do siebie bardzo zbliżone, co przenosi się także na podobną skuteczność kampanii reklamodawców na tych urządzeniach.

Dostosowania stawek łączą się na zasadzie mnożenia. Jeśli ustawisz kilka dostosowań stawek według lokalizacji, uwzględnimy tylko najbardziej szczegółowe dostosowanie.


Wróćmy do powyższego przykładu: sprzedawca ustawia maks. stawkę CPC słowa kluczowego [artykuły imprezowe] na kwotę 3 zł. Załóżmy, że hasło „artykuły imprezowe” wyszukuje w środę użytkownik smartfona, który znajduje się w promieniu jednego kilometra od sklepu. W takim przypadku użyte zostaną ustawione przez sprzedawcę dostosowania stawek dla lokalizacji, pory dnia i reklam mobilnych. Ostateczna stawka CPC za to wyszukiwane wyniesie: 4,50 zł (3 zł x (100% + 50%) x (100% - 20%) x (100% + 25%) = 4,50 zł). 


Skorzystaj z kalkulatora w interfejsie AdWords, by sprawdzić, jak będą się zmieniać Twoje stawki w zależności od ustawionych dostosowań.

 

Wartość reklam mobilnych a dostosowania stawek
Smartfony dają użytkownikom wiele możliwości – nie tylko mogą oni robić zakupy w Twojej witrynie mobilnej, ale także zadzwonić do Twojej firmy, uzyskać wskazówki dojazdu i osobiście odwiedzić Twój sklep, pobrać aplikację, a nawet dokonać konwersji później, na innym urządzeniu. Tradycyjne raportowanie konwersji online może nie odzwierciedlać pełnej podróży klienta na różnych urządzeniach, a tym samym zaniżać wartość wyświetlania reklam na urządzeniach przenośnych. Doświadczeni marketerzy oceniają wartość kanału mobilnego dla swojej firmy na podstawie szczegółowych danych. Aby zobaczyć, jaką strategię określania stawek za reklamy mobilne i pomiarów skuteczności przyjęła firma Radio Shack, duży, wielokanałowy sprzedawca elektroniki, kliknij tutaj (ten materiał jest niestety dostępny tylko w języku angielskim).

W rozszerzonej kampanii możesz określić dostosowanie stawek za reklamy mobilne, by zmienić ich pozycję, liczbę kliknięć i koszt, jaki generują. Poniżej pokazujemy, jaki odsetek stawek na komputery stanowiły stawki za reklamy mobilne w ostatnich miesiącach u wybranych reklamodawców (rzeczywiste CPC mogą być inne).

  • W przypadku sprzedawców z Australii stawki za reklamy mobilne wynosiły średnio 103% stawek na komputery. 
  • U amerykańskich reklamodawców w branży nieruchomości stawki za reklamy mobilne wynosiły średnio 91% stawek na komputery. 
  • U kanadyjskich reklamodawców w branży turystycznej stawki za reklamy mobilne wynosiły średnio 88% stawek na komputery. 

W każdej kampanii, którą zmienisz w kampanię rozszerzoną, pokażemy prognozowaną zmianę liczby wyświetleń i kliknięć oraz kosztu w zależności od wybranego dostosowania stawek za reklamy mobilne. Sugerowane dostosowanie stawek wskazuje, jaką stawkę na urządzenia przenośne w porównaniu do stawki na inne urządzenia stosują podobni reklamodawcy.

  

Doświadczeni marketerzy wyświetlający reklamy w sieci wyszukiwania wiedzą, że stawki to jeden z wielu czynników, które mają wpływ na ogólną skuteczność kampanii. Czynniki te obejmują też słowa kluczowe, reklamy, rozszerzenia i strony docelowe. Kiedy już ustawisz dostosowania stawek za reklamy mobilne, regularnie monitoruj wyniki i w miarę potrzeby wprowadzaj zmiany, które pozwolą lepiej realizować cele kampanii.

Opinie
Chcemy Ci pomóc w odniesieniu sukcesu w AdWords, dlatego interesuje nas Twoje zdanie. Gdy zaczniesz korzystać z kampanii rozszerzonych, podziel się z nami swoimi wrażeniami, korzystając z tego formularza (dostępnego w języku angielskim). W ten sposób pomożesz nam w dalszym doskonaleniu tej usługi.

Autor: Surojit Chatterjee, Group Product Manager