Dziś opiszemy, jak używać dostosowań stawek według czasu.  To już czwarta część z naszej serii postów o sprawdzonych metodach określania stawek. W poprzednich postach opisaliśmy strategie optymalizacji dostosowań stawek według lokalizacji i na komórki oraz określanie ich priorytetów.

Dzięki powszechnemu dostępowi do internetu użytkownicy codziennie wyszukują na różnych urządzeniach informacje o miejscach, które warto odwiedzić, rzeczach, jakie chcą kupić, i sposobach miłego spędzania czasu. Często wykorzystują też podobne wyniki wyszukiwania w różny sposób – w zależności od tego, kiedy wyszukują te informacje. Jeśli na przykład ktoś wyszukuje hasło „wakacje na Hawajach” w godzinach pracy, prawdopodobnie szuka informacji, które ułatwią mu zaplanowanie wycieczki. Gdy wraca do domu i wyszukuje to samo hasło wieczorem, może już mieć wszystkie informacje potrzebne do zarezerwowania lotu i hotelu.

Dzięki tej stałej obecności klientów online specjaliści ds. marketingu w wyszukiwarkach mogą teraz pozyskiwać ruch internetowy z całego świata i o każdej porze. Większość firm nadal może jednak określić dni i godziny, w których generują wyższy ROI przy mniejszych kosztach. W innych dniach lub godzinach aktywność klientów może być mniejsza, a części firm może zależeć na tym, by przyciągać w tym czasie większą liczbę klientów – nawet przy nieco wyższych kosztach. 

Jeśli w Twojej działalności występuje cykliczność zachowań użytkowników i skuteczności AdWords w ciągu tygodnia, dostosowanie stawek według czasu w kampaniach rozszerzonych AdWords może okazać się bardzo przydatne. Funkcja ta pozwala podnieść lub obniżyć stawki za wybrane dni tygodnia i pory dnia, co może przynieść poprawę wyników.


Od czego zacząć

 Zanim przejdziesz do ustawiania dostosowań, wybierz poziom szczegółowości analizy.  Zdecyduj, czy chcesz dostosowywać stawki według dnia tygodnia, przedziałów ośmiogodzinnych, czy też konkretnych godzin.  Chociaż optymalizacja według godzin może wydawać się kusząca, upewnij się wcześniej, że masz wystarczającą ilość danych, by ustawić odpowiednie dostosowania dla każdego okresu.  Jako ogólną zasadę można przyjąć generowanie 1000 kliknięć i 30 konwersji w każdym okresie, który chcesz zoptymalizować.


Obliczanie dostosowań stawek według czasu

 Jeśli stwierdzisz, że dostosowania stawek według czasu to dobry wybór dla Twojej firmy, porównaj skuteczność swoich reklam w różnych okresach ze swoją docelową skutecznością. Dzięki temu łatwo określisz właściwe dostosowanie stawek dla każdego okresu. 

Jeśli ustawiasz cel na podstawie docelowego kosztu działania, dostosowanie stawek możesz wyliczyć w następujący sposób:

Dostosowanie stawek według czasu = 100%* ((cel kampanii ÷ rzeczywista skuteczność) - 1)

Załóżmy na przykład, że prowadzisz sklep internetowy, który uzyskuje więcej ruchu i ma większą skuteczność w dni powszednie – w przeciwieństwie do weekendów. Twój docelowy koszt pozyskania to na przykład 90 PLN, przy czym w dni powszednie w rzeczywistości wynosi on 75 PLN, a w weekendy – 120 PLN.  Aby osiągnąć docelową skuteczność i zmaksymalizować wydajność, możesz użyć dostosowania stawek według czasu.  Wystarczy ustawić dostosowanie stawek w dni powszednie na +20%, a w weekendy na -25%.  Ustawienie wyższych stawek w dni powszednie, gdy konwersje są najbardziej opłacalne, a niższych w weekendy, gdy skuteczność jest niższa, pomoże Ci zrealizować Twój cel.


Testuj różne ustawienia i wyciągaj wnioski

 Testowanie to kluczowa część procesu optymalizacji. Aby zapewnić efektywną optymalizację w określonym czasie, regularnie sprawdzaj skuteczność poszczególnych dostosowań stawek na podkarcie "Czas" w ustawieniach kampanii. Podnoś dostosowania stawek dla okresów, w których skuteczność przekracza ustawiony przez Ciebie cel, i obniżaj je dla okresów o niższej skuteczności. Pozwoli Ci to zoptymalizować stawki i dostosować swoją aktywność do zmieniających się zachowań konsumentów.


Wskazówki

 Wykorzystaj też tę okazję, by przeanalizować swoje wewnętrzne dane i określić okresy maksymalnej aktywności pod kątem współczynników konwersji, wielkości zamówień i liczby odwiedzin.  Jeśli masz sklep stacjonarny lub telefoniczne centrum obsługi klienta, możesz ustawić dostosowania stawek, uwzględniając godziny ich pracy.  Analiza aktywności w godzinach otwarcia sklepu lub pracy centrum obsługi klienta ułatwi Ci ustalenie dni i godzin, dla których warto podnieść lub obniżyć stawki.  Jeśli na przykład Twoje telefoniczne centrum obsługi klienta nie pracuje w nocy, możesz obniżyć stawki w tym czasie, by uniknąć odsyłania klientów na nieobsługiwane linie.  Jeśli natomiast masz sklep stacjonarny i obserwujesz zastój ruchu w określonych godzinach, możesz podnieść stawki w tym czasie i wyświetlać reklamy z ofertami promocyjnymi, by przyciągnąć do witryny więcej potencjalnych klientów.


Przypominamy

 Dostosowania stawek według czasu są kluczową częścią kampanii rozszerzonych.  Aby korzystać z dostosowań stawek według czasu jednocześnie z dostosowaniami stawek dla komórek i lokalizacji, musisz uaktualnić swoje kampanie. Od 22 lipca 2013 będziemy automatyczne uaktualniać wszystkie kampanie. 

Jeszcze w tym tygodniu pokażemy bardziej szczegółowo, jak można korzystać z narzędzi typu elastyczne strategie określania stawek, aby automatyzować ustawienia stawek na podstawie określonych celów biznesowych, takich jak koszt pozyskania.


Autor: Ting Zhang, Global Search Solutions